Gesellschaftliche Epidemien werden von ungewöhnlichen Menschen angetrieben, die sehr gesellig sind oder energisch oder kenntnisreich oder einen grossen Einfluss auf ihre Umgebung haben.

Der Schlüssel zur Veränderung des Verhaltens liegt oft in kleinsten Details einer Situation. Die Theorie von der Macht der Umstände sagt, dass Menschen sehr viel empfindlicher auf ihre Umgebung reagieren, als gemeinhin angenommen wird.

In einer gesellschaftlichen Epidemie sind die Kenner die Datenbanken. Sie stellen die Botschaft.

[Kenner] sind keine passiven Informationssammler, sie versorgen auch andere gerne mit Informationen. Sie lesen mehr Zeitschriften als wir, mehr Zeitungen und sind wohl auch die Einzigen, die Werbeblätter lesen. Kenner haben das Wissen und die sozialen Fälligkeiten, eine Mund-zu-Mund-Epidemie in Gang zu setzen. Sie unterscheidet nicht ihr Insiderwissen, sondern die Art, wie sie es weitergeben. Sie wollen helfen. Dies ist eine sehr effiziente Methode, um Aufmerksamkeit zu erregen.

In den frühen siebziger Jahren erbaute eine Gruppe von Sozialwissenschaftlern an der Stanford University unter Leitung von Philip Zimbardo ein Pseudo-Gefängnis im Keller des Psychologiegebäudes der Universität. Ein Korridor wurde durch Querwände in einen Zellenblock verwandelt. Auf die Art und Weise entstanden drei zwei mal drei Meter große Zellen mit schwarzen Stahltüren, Ein kleiner Raum wurde zu einer Zelle für Einzelhaft. Die Gruppe suchte dann über Zeitungsanzeigen nach Freiwilligen, nach Männern, die an einem Experiment teilnehmen wollten. 71 Kandidaten meldeten sich, und Zimbardo wählte unter ihnen 21 aus, die bei psychologischen Tests als die normalsten und gesündesten erschienen. Dann wurde die Gruppe willkürlich geteilt - eine Hälfte wurde zu GefängnisWärtern, denen Uniformen und dunkle Sonnenbrillen ausgehändigt wurden. Ihre Aufgabe war es, teilte man ihnen mit, für Ordnung zu sorgen. Der anderen Hälfte wurde gesagt, dass sie die Häftlinge spielen sollten. Zimbardo brachte die Polizei von Palo Alto dazu, die Häftlinge in ihren Wohnungen und Häusern »festzunehmen«, ihnen Handschellen anzulegen und sie aufs Revier zu bringen, wo sie fiktiver Verbrechen beschuldigt wurden. Man nahm ihre Fingerabdrücke, verband ihnen die Augen und brachte sie in das »Gefängnis« im Psychologiegebäude. Dort mussten sie ihre Zivilkleidung ablegen und Sträflingsanzüge überstreifen. Sie trugen Nummern auf der Brust und auf dem o einzige Identifikation dienen sollte.

Mit anderen Worten erhalten diejenigen, die bereits Erfolg haben, mit großer Wahrscheinlichkeit weitere Chancen, die ihnen neue Erfolge ermöglichen. Die Reichen profitieren am meisten von Steuererleichterungen. In den Schulen bekommen die besten Schüler die meiste Aufmerksamkeit und den besten Unterricht. Und im Eishockey erhalten die körperlich am weitesten entwickelten neun- und zehnjährigen Jungen das beste Training und die meiste Spielpraxis. Erfolg ist das Resultat dessen, was Soziologen als »sich akkumulierenden Vorteil« bezeichnen. Der spätere Eishockeyprofiist zu Beginn seiner Karriere vielleicht ein klein wenig besser als die gleichaltrigen Kinder. Dieser kleine Vorsprung eröffnet ihm jedoch eine Chance, die diesen Unterschied vergrößert. Damit erhält das Kind wiederum neue Möglichkeiten, die den Abstand weiter vergrößern – und so weiter, bis sich der Spieler in einen wirklichen Überflieger verwandelt hat. Doch er hat nicht als Überflieger angefangen. Am Anfang war er lediglich ein bisschen besser.

Es gibt darüber hinaus eine Gruppe von Menschen, die die Fähigkeit besitzen, uns zu überreden, wenn wir von dem, was wir gehört haben, nicht überzeugt sind - die Verkäufer.

Es gibt Menschen, die die Fähigkeit haben, andere zu überreden, wenn diese vom Gehörten noch nicht überzeugt sind: die Verkäufer. Sie besitzen grosse Überzeugungskraft - einen undefinierbaren Wesenszug, etwas Machtvolles, Ansteckendes und Unwiderstehliches, das über das hinausgeht, was sie sagen. Dieser Wesenszug bringt Menschen, die ihnen begegnen, dazu, mit ihnen übereinstimmen zu wollen. Es ist Begeisterung. Es ist Charme. Es ist Liebenswürdigkeit. Und es ist noch mehr.

Die Vermittler sind der soziale Klebstoff: sie verbreiten die Botschaft.

Vermittler sind Menschen, die jeden kennen. Sie haben eine ausserordentliche Begabung, Freundschaften und Bekanntschaften zu machen. Obwohl sie auch beruflich davon profitieren, ist dies für sie alles andere als eine Geschäftsstrategie. Sie tun es ohne Hintergedanken. Es ist eine Kombination aus Neugier, Selbstvertrauen, Geselligkeit und Energie. Sie sind Meister dessen, was Soziologen «schwache Bindung» nennen: eine freundliche, aber beiläufige soziale Kommunikation. Vermittler sind nicht nur wichtig, weil sie viele Leute kennen, ihre Bedeutung liegt auch darin, wen sie kennen. Es sind Menschen, die mit wenigen Zwischenschritten mit allen ändern verbunden sind, weil sie viele verschiedene Orte, Subkulturen und Nischen besetzen. Sie haben einen Fuss in verschiedenen Welten und können dadurch alle zusammenbringen.