Gesellschaftliche Epidemien werden von ungewöhnlichen Menschen angetrieben, die sehr gesellig sind oder energisch oder kenntnisreich oder einen grossen Einfluss auf ihre Umgebung haben.
Nur wenige tragen wirklich zur Ausbreitung von Nachrichten bei, Gladwell nennt speziell die Kenner, Vermittler und Verkäufer. Innovatoren müssen die Ausschlaggebenden für sich gewinnen und für das Neue einspannen.