In digitalen Märkten können Daten die Funktion einer „neuen Währung“ einnehmen, soweit sie als Substitut für ein Entgelt dienen (Grünbuch 2016, S. 32, 58). Der Inhaber der Daten soll als Datensouverän die „Herrschaft“ über seine Daten behalten. Dem Innovationsbedürfnis der Unternehmen und der Vertragsautonomie einerseits sowie der Schutzbedürftigkeit des Dateninhabers andererseits soll durch Transparenz und Kontrolle Rechnung getragen werden. Notwendig bleibt eine Einwilligung in die Nutzung und Verarbeitung personenbezogener Daten. Flexibler werden aber die „vom Unternehmen kommunizierten Zwecke“. Denkbar ist eine Einwilligung nach Sphären, das sog. Identity Management, standardisierte Einwilligungen für bestimmte Geschäftsmodelle, Ampelsysteme, Zertifizierungen, die treuhänderische Wahrnehmung von „Datenrechten“ durch Dritte und die Selbst- oder Ko-Regulierung, z. B. durch Verhaltenskodizes (Grünbuch 2016, S. 15, 57, 60). Dann können Datenanalyseverfahren, die individuelle Preisbildung und das Profiling bei vorheriger Einwilligung nach ausreichender Information zulässig sein (Grünbuch 2016, S. 34).