Die Medientheorie von Marshall McLuhan zählt trotz ihrer zahlreichen Unstimmigkeiten zu den einflussreichsten Medientheorien des 20. Jahrhunderts. Zweifelsohne ist es einer der Verdienste von McLuhan, überhaupt ein Bewusstsein für die enorme gesellschaftliche Wirksamkeit von Medien geschaffen zu haben, auch wenn die theoretischen Mittel, mit denen er seine Thesen im Einzelnen zu begründen versucht, nicht erst seit heute als eher fragwürdig gelten. Im Folgenden möchte ich zum Beleg dieser Einschätzung zunächst eine kurze kritische Darstellung der Medientheorie von McLuhan geben (2) und in einem zweiten Schritt ein alternatives Theoriemodell insbesondere der Bildmedien vorschlagen (3). Insofern dieses durchaus mit einigen Auffassungen McLuhans kompatibel ist, aber eine solidere Grundlage zur Beschreibung und Beurteilung der Bildmedien bereitzustellen beansprucht, können meine Ausführungen auch als Versuch einer Reformulierung einiger Aspekte der Medientheorie McLuhans (insbesondere der Unterscheidung von heißen und kalten Medien) verstanden werden.