Dieser Beitrag betrachtet dynamische und personalisierte Preise aus der Perspektive des Verbrauchers, der sich mit derartigen Preissetzungsstrategien konfrontiert sieht. Er fragt nach den ökonomischen und psychologischen Wirkungen dynamischer und personalisierter Preise und nach möglichen Gegenstrategien einzelner Verbraucher und diskutiert – vor dem Hintergrund der gefundenen Ergebnisse – rechtliche Möglichkeiten, die Verwendung dynamischer und personalisierter Preise einzudämmen oder zumindest transparent zu machen.