Mit dem Wandel hin zu den «Entdeckungsmaschinen» bricht dieser Riss zwischen dem «Sozialen » und den «Netzwerken» nun auf: Man verliert endgültig die Kontrolle darüber, welche und wie viele Menschen die eigenen Inhalte sehen. Das hat Einfluss auf die Art, wie Inhalte präsentiert werden: Auf Tiktok etwa sehen viele der Beiträge lächerlich, trashig und improvisiert aus. Man könnte ja jederzeit ein Meme werden, zumindest ein kleines.

Das ist das Erfolgsprinzip hinter dem irren Wachstum von Tiktok, das Instagrams Mutterkonzern Meta allmählich gefährlich wird: Die Algorithmen suchen dort auch ausserhalb des sozialen Geflechts aus Konten, denen man folgt, nach passenden neuen Inhalten. Die originellsten statten sie mit enormer Reichweite aus und jagen sie als virale Hits um die Welt, andere Nutzer können sie zitieren und variieren, um in der Bugwelle des Erfolgs selbst mehr Reichweite abzugreifen. Anstatt Menschen zu Netzwerken bündelt Tiktok globale Ideenströme zu Memes.